Spotify, müzik akışı işini sessizce bir hayran kimliği platformuna çeviriyor. Şirket, Live Nation ile yaptığı çok yıllı iş birliği kapsamında Reserved adını verdiği yeni programı tanıttı; program, seçili sanatçıların turnelerinde belirli Premium abonelere erken bilet alma hakkı veriyor. Bilet tahsisi sınırlı, sadece 18 yaş üstü Premium aboneler eligible ve kullanılmayan biletler sıradaki en sadık dinleyicilere aktarılıyor.
Buradaki asıl mesele bilet değil, aboneliğin anlamı. Spotify uzun süredir aynı sorunla boğuşuyor: müzik akışı komodite haline geldi, fiyat rekabeti sert, ve Premium'un “reklamsız dinleme” vaadi artık kimseyi heyecanlandırmıyor. Reserved, aboneliği pasif bir tüketim ürününden aktif bir aidiyet biletine çeviriyor. Yani aylık ücreti ödediğin için değil, bir sanatçının gerçek hayranı olduğun için ayrıcalık kazanıyorsun; ve bunun kanıtını da zaten Spotify'ın dinleme verisi tutuyor. Bu noktada şirketin gerçek avantajı ortaya çıkıyor: kimin hangi sanatçıyı ne kadar dinlediğini dünyada Spotify'dan daha iyi bilen kimse yok, ve bu veri şimdiye kadar reklam ile podcast dışında ciddi bir gelir kaldıracına dönüşmemişti. Live Nation ortaklığı, o veriyi ilk kez canlı müzik ekonomisine bağlıyor.
Bu hamle çalışırsa Spotify iki şeyi aynı anda başarır: churn'ü düşürür çünkü Premium'dan çıkmak artık sadece playlist kaybı değil, konser erişimi kaybı anlamına gelir; ve sanatçı tarafında Ticketmaster ile bot pazarının yarattığı öfkeye karşı kendini “gerçek hayranın yanında” konumlandırır. Kırılma noktası ise tahsisin büyüklüğü; bilet havuzu sembolik kalırsa program hızla PR jestine dönüşür, hayal kırıklığı yaratır. Spotify burada müzik dinleme uygulaması olmaktan çıkıp hayran ekonomisinin altyapısı olmayı deniyor, ve bu Apple Music'in kopyalayamayacağı tek pozisyon.